David Raab dell’Istituto CDP-I dati dei clienti essere ovunque sono un problema che i CDP sono costruiti per risolvere

I dati

Apparentemente provengono da ogni interazione, da ogni direzione, da un numero crescente di canali, utilizzando un numero crescente di dispositivi e sta arrivando senza sosta. Ciò rappresenta una grande opportunità per le aziende di capire di cosa hanno bisogno i clienti e i potenziali clienti e ciò che a livelli inimmaginabile solo pochi anni fa. E mentre suona alla grande, cercare di mettere insieme tutti quei dati per sfruttare al meglio le informazioni provenienti da tutti quei dati non è un compito facile. In effetti è incredibilmente difficile se non perché la maggior parte delle aziende di sistema ha utilizzato nel corso degli anni non intendeva gestire specificamente quell’attività. Questo è il motivo per cui le piattaforme di dati dei clienti (CDP) sono state create e sono cresciute di grande importanza negli ultimi sei anni circa. Ma in quegli anni c’è stata una certa apprensione e confusione su dove si adattano i CDP e su come si confrontano con altre organizzazioni di applicazioni dipendono da CRM.

Ma sembra un po ‘di quella confusione e apprensione su ciò che è CDP e ciò che fa si è dissipato a un ritmo accelerato nell’ultimo anno circa, poiché più interazioni sono digitali. E per ottenere ulteriori informazioni sullo stato attuale del CDP e su come viene utilizzato oggi nelle aziende, di recente ho parlato con David Raab, fondatore e CEO del CDP Institute, e con tutti i principali leader di pensiero sull’argomento.

Di seguito è riportata una trascrizione modificata di una parte della nostra conversazione. Fai clic sul lettore SoundCloud incorporato.

Definizione di CDP

David Raab: Penso che le persone fossero molto confuse e sfortunatamente molte persone sono ancora confuse su come un CDP differisce da un CRM o un DMP (dati piattaforma di gestione) o un data warehouse o qualsiasi altra cosa. Abbiamo già un database dei clienti e in effetti ne abbiamo diversi, giusto? Quindi cosa potrebbe essere diverso? Ma ora è stato stabilito, penso nella mente delle persone più ben informate, che nessuno di quegli altri sistemi fa la stessa cosa che fa un CDP e nessuno di loro risolve il problema che un CDP ha, che stai per chiedermi cosa è ? Quindi ti dirò

Il problema che risolve è che tutti quegli altri sistemi hanno dati dei clienti, ma hanno “i loro” dati dei clienti. CRM ha i suoi dati dei clienti, il sistema di personalizzazione Web ha i suoi dati, il sistema di eCommerce ha i suoi dati e non si riunisce da nessuna parte. Ed è quello che fa il CDP è che riunisce tutto in un unico posto. Nessuno di questi altri sistemi lo fa in modo nativo e architettonico. Sono tutti preparati per fare qualcos’altro e non sono realmente adatti a livello tecnico per mettere insieme tutti quei diversi tipi di dati e assemblare da una vista del cliente rispetto a qualche altra vista, e poi condividerlo tutto, che è praticamente la definizione di CDP.

Quindi alcuni di essi potrebbero assemblare una vista, ma non condividerla per esempio, perché vogliono solo usarlo internamente. I CRM sono davvero cattivi, ad esempio, nella condivisione dei dati; E i CRMS non sono così bravi a tirare i dati esterni. Quindi, ci è voluto un po ‘di tempo per le persone rendersi conto che questa è una cosa diversa e vale la pena. Il dolore era lì e il motivo per cui i CDP sono decollati e poi sono cresciuti costantemente era perché c’erano così tante persone, anche prima che avessero mai sentito cosa fosse un CDP, che stavano lottando con il fatto che i miei dati sono tutti silenziosi, giusto?

Abbiamo sentito parlare di silos per decenni e hanno pensato che il loro data warehouse avrebbe risolto o che il lago Data lo avrebbe risolto. Sebbene attirassero i dati da luoghi diversi, non li tirano tutto o non li preparano dalla vista del cliente. C’è di nuovo, solo leggermente sfumature in quello che fanno un CDP. Ora c’è in realtà questo particolare insieme di requisiti che nient’altro fa, ed è quello che fa un CDP. Sarò ottimista, forse le persone lo capiscono davvero un po ‘meglio ora o più persone lo capiscono.

Evoluzione della tecnologia CDP

Brent Leary: Quindi, come si è evoluta la tecnologia CDP negli ultimi due anni. La stessa tecnologia è cambiata a causa di ciò che sta succedendo negli ultimi due anni?

David Raab: Beh, è ​​interessante notare che la tecnologia effettiva utilizzata dagli strumenti non è cambiata molto. È un po ‘diverso, ma ancora molto di questo, Hadoop e tutte le strutture dei big data, la ricerca elastica e quelle, e quelle sono state tutte in giro. L’unico vero cambiamento tecnico interessante è che cose come Snowflake e Databricks sono diventate molto più importanti. E sono tecnicamente molto interessanti perché possono gestire il mix di tipi di dati che un database relazionale tradizionale non potrebbe fare, ma possono comunque prendere una query SQL come un database relazionale tradizionale. Quindi hanno reso un po ‘più facile costruire un CDP. A parte questo, ciò che è cambiato non è tanto la tecnologia sottostante utilizzata, ma la maturità delle applicazioni che si basano su quella tecnologia. Quindi ora abbiamo strumenti molto migliori per la gestione della qualità dei dati e la governance e tutte le caratteristiche relative alla privacy che sono diventate molto più importanti sono sempre più costruite nei CDP.

Quindi i fornitori di CDP che vanno oltre la costruzione di profili, cosa che fanno tutti i CDP, ma per fornire anche gestione e analisi della campagna e tipo di funzionalità, funzionalità di applicazione o funzionalità di attivazione. Oltre al CDP, quei ragazzi hanno avuto tutti cinque anni per maturare i loro prodotti. Continuano a migliorare sono più ricchi e più avanzati. Quindi, dipende da da dove proviene il venditore. Molti di questi ragazzi hanno iniziato come direttori di campagne, quello che chiamo automazione del marketing. Nessuno li chiama gestori di campagne tranne me, perché sono antico. Questo è quello che erano in passato, erano gestori di campagne. Oggi non lo sapete. Alcuni di loro sono iniziati così, quindi erano già molto bravi all’orchestrazione di Journey. Altri lo hanno aggiunto e quindi, inizi sempre semplice e migliora.

Importanza delle intuizioni in tempo reale

Brent Leary: Quindi, quali sono i pezzi più importanti per il puzzle CDP oggi o componenti? E anche quali sono le cose che sono ancora in qualche modo fraintesa dal punto di vista di un marchio, volendo sfruttare ciò che i CDP possono portarli in termini di essere in grado di comprendere i loro clienti e interagire e impegnarsi di più, immagino in tempo più reale, con Utilizzo dei dati, essere in grado di interagire nel frame giusto per connettersi? Quali sono le cose che sono forse grandi ora che non erano necessarie cinque anni fa?

David Raab: Beh, in realtà in tempo reale, sono contento che tu l’abbia menzionato, perché è davvero spuntato. E direi anche negli ultimi sei mesi ieri ero solo una chiamata con uno dei venditori, dimentico chi, chi stavano dicendo, come la maggior parte delle loro applicazioni CDP o applicazioni in tempo reale, che mi hanno davvero sorpreso. E consideriamo in tempo reale parte delle sei cose che devi fare per essere un CDP. Ma in realtà abbiamo aggiunto in tempo reale un anno fa, perché non faceva parte della nostra lista originale, ma ora è diventato così critico. Perché se si desidera gestire le interazioni effettive, invece di fare solo analisi, forse spingo gli elenchi di pubblico su Facebook o su un sistema di posta elettronica o qualcosa del genere. Se vuoi personalizzare l’interazione del loro sito Web con i dati CDP, devi essere in grado di leggere quei dati CDP in tempo reale.

O se vuoi aggiornare la tua lista di retargeting in tempo reale, in base a ciò che qualcuno ha appena acquistato sul sito di e-commerce. Ancora una volta, devi farlo in tempo reale. Quindi, in tempo reale è stato in realtà un grande cambiamento. È successo. Altre caratteristiche che sono state aggiunte o che sono state critiche Penso che ci sia molto interessante, la chiamerò solo ambiguità, sul fatto che la risoluzione dell’identità appartiene al CDP o no, perché non pensiamo che lo faccia . Voglio dire, in qualche modo devi fare la risoluzione dell’identità, ma pensiamo che i sistemi di terze parti possano farlo. E poiché così tanta risoluzione dell’identità richiede dati di terze parti, devi quasi utilizzare una terza parte per eseguire la risoluzione ID. Quindi non lo vediamo come una cosa critica, ma circa la metà dei CDP ha quella capacità.

E ci sono certamente situazioni in cui vuoi più di queste funzionalità di attivazione. Il settore è quasi separato nei sistemi aziendali che stanno solo costruendo un database e presuppongono che i dati vengano utilizzati da alcuni sistemi esterni o di altro tipo per il sito Web e per l’automazione del marketing e così via. E poi quelli che vengono utilizzati nei dipartimenti di marketing quindi se ho intenzione di vendere il mio CDP al marketing, non al livello aziendale, ora gli esperti di marketing vogliono tutte le funzionalità di marketing, giusto?

Puoi avere un costruttore di viaggi lì dentro, è favoloso. Puoi avere un motore di posta elettronica lì dentro, anche fantastico, posso sbarazzarmi del mio fornitore di e-mail. A loro piace acquistare dal minor numero possibile di venditori. Quindi, quei ragazzi stanno arricchendo il prodotto in quel modo. Sono quasi due settori diversi in evoluzione, servendo due set fondamentalmente diversi di requisiti e persino vendendo a persone diverse.

Esempio di buon uso di CDP

David Raab: Siamo una società di gioco e dobbiamo essere in grado di analizzare come le persone utilizzano il nostro prodotto. Quando gli ingegneri hanno inserito la nuova funzionalità che ti permette, non lo so, fanno Somersault o, ovviamente, non si sono preoccupati di strumentare il sistema per questo perché sono ingegneri e vogliono solo fare il lavoro e Continua ad aggiungere la funzione successiva per il Somersault inverso. Quindi, allora il prodotto [team] era come “Beh, cosa faceva la cosa della Somersault?” Ma il CDP può semplicemente attirare tutti quei dati, se è un buon CDP, è stato il CDP giusto ed estratto che la caratteristica di Somersault-è un evento-e fare quell’analisi.

Quindi, quando hai qualcosa di così specifico, hai bisogno di un sistema che ti permetterà di farlo. Queste cose arrivano e letteralmente in giorni in cui sentiamo parlare di persone che ottengono un valore specifico dal sistema. Quindi più cemento sei nelle tue esigenze e più strette, è un requisito molto ristretto. Il po ‘più è probabile che tu abbia un risultato buono e rapido.

Le PMBS possono beneficiare di CDP

Brent Leary: Quindi, in generale, diresti che devi essere un’attività di dimensioni? È metà del mercato, Enterprise Up? O ci sono casi d’uso in cui le piccole imprese trarrebbero beneficio dall’avere un CDP a loro disposizione?

David Raab: Ci sono un paio di fornitori di CDP che si concentrano sulle piccole imprese. Quello che di solito faranno è avere integrazioni predefinite con una piattaforma come un shopify, un sistema comune che molte piccole imprese utilizzeranno e di solito al dettaglio. Ma nel complesso, le piccole imprese non hanno così tanti dati. Tendono a utilizzare uno o due sistemi principali. “Uso Shopify Plus, utilizzo l’automazione del marketing che integra Shopify”, qualcosa del genere. Non hai una dozzina di fonti di dati o 150 fonti di dati come una grande impresa. Quindi, c’è un po ‘meno valore per il CDP e sono costosi.

Quelle che sono costruite per le piccole imprese hanno un prezzo in modo appropriato, ma quelli che sono più generici e più per le aziende di livello medio-mercato e di livello aziendale, quelle sono quelle che hanno la complessità e le persone E il budget e le risorse per trarre vantaggio dai risultati, giusto? Perché, è divertente guardare i risultati, ma a meno che tu non possa farci qualcosa, non ti fa niente di buono. Quindi, c’è una certa scala. Un fatturato di $ 100 milioni, qualcosa del genere sarebbe probabilmente la fine più bassa per utilizzare un CDP più di uno scopo generale.

Future of CDPS

Brent Leary: Quale ruolo dei CDP giocherà due anni fuori, cinque anni fuori?

David Raab: Penso che il mio risultato nella vita sia che ogni architettura aziendale avrà una scatola che dice CDP ed è come la mia eredità per il mondo. È, quella piccola scatola, ci sarà permanentemente. Le persone ora si rendono conto che sì, devi inserire tutti i dati dei tuoi clienti in un sistema che è appena progettato a tale scopo e nient’altro. Quindi, non penso che se ne vada. Ora, quella scatola è incorporata in una gigantesca suite di marketing o Enterprise Suite, una cosa di tipo SAP? Sicuro. È incorporato in un sistema specifico del settore, un sistema di gestione ospedaliera o una gestione dell’istruzione?

Tutti quei ragazzi stanno effettivamente aggiungendo CDP e fintanto che soddisfano i nostri criteri, purché attireranno i dati esterni e condivideranno i dati, va bene. Se è in applicazioni, consideriamo ancora un CDP. Ci saranno molti modi diversi per ottenere tale requisito per quel cliente unificato. Ma penso che la consapevolezza che ci sia la necessità di dati unificati dei clienti che provengono da tutte le fonti ed è condivisa a tutte le fonti. Penso che non cambi e questa è la cosa più importante che abbiamo imparato negli ultimi cinque anni e che, si spera, continuiamo a fare in futuro.

Questo fa parte della serie di interviste one-to-one con leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un intervista audio o video, fai clic sul lettore incorporato sopra o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.

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